3月18日，華潤啤酒發(fā)布2024年全年業(yè)績。報告期內，公司實現綜合營業(yè)額386.35億元，股東應占溢利為47.39億元。其中，啤酒業(yè)務實現營業(yè)額364.86億元；白酒業(yè)務實現營業(yè)額21.49億元，同比增長4%。高端大單品摘要銷量較去年同期增長35%，貢獻白酒業(yè)務營業(yè)額超70%。受益于啤酒和白酒持續(xù)高端化，公司毛利率創(chuàng)近五年新高，同比上升1.2個百分點至42.6%。

“2024年業(yè)績整體表現好于公司預期和行業(yè)水平。”業(yè)績說明會上，華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會主席侯孝海強調，面對內外部環(huán)境多變、消費分化的存縮量波動時代，華潤啤酒穩(wěn)住大盤，在高端化發(fā)展方面取得了較快增長。2025年華潤啤酒將繼續(xù)推進高端化戰(zhàn)略，聚焦規(guī)?；?、個性化、健康化和場景化創(chuàng)新，對2025年中國酒類市場發(fā)展前景充滿信心。

啤酒業(yè)務穩(wěn)住大盤 高檔及以上啤酒銷量增長超9%

啤酒業(yè)務方面，華潤啤酒實現營收364.86億元，同比下降1%；實現啤酒銷量約1087.4萬千升，同比下降2.5%。高端化推動啤酒業(yè)務毛利率上升0.9個百分點至41.1%。

高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超過9%。其中，“喜力®”在高基數的情況下仍取得近兩成增長，“老雪”、“紅爵”在2024年銷量基本實現翻倍增長，高端產品“醴”銷量同比增長達35%。同時，中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50%。

在持續(xù)推動優(yōu)化產能布局的同時,華潤啤酒積極擁抱新消費場景和消費需求,于2024年推出了超高端產品“醲醴”、發(fā)布高端國麥產品“墾十四”振興“中國大麥、中國啤酒”,還開展了“勇闖天涯superX”的煥新升級上市并實現銷量增長。同時,推出“禮盒裝”、“黑獅玫瑰紅”、“紅爵輕卡”等多元產品矩陣，推動全國連鎖及線上業(yè)務發(fā)展，2024年線上業(yè)務整體商品交易總額(GMV)同比增長超30%。

針對啤酒銷量和營業(yè)額微降，侯孝海解釋稱，有三方面原因：一是餐飲和夜場出現明顯收縮，對啤酒銷量產生一定沖擊。二是天氣原因，去年夏季雨水增多，影響了旺季出貨量。三是推進廠商命運共同體，落地對經銷商的庫存管理和動銷管理，對銷量有一定影響。

“但啤酒業(yè)務整體表現跑贏了大勢，跑贏主要競爭對手。”侯孝海表示，喜力等品牌持續(xù)增長表明，華潤啤酒的高端化戰(zhàn)略依然穩(wěn)步前行，前景可期。

面對新消費周期和消費環(huán)境變化，侯孝海指出，華潤啤酒去年持續(xù)探索新的管理戰(zhàn)略和舉措，包括構建廠商命運共同體，滿足多元化、口味個性化、場景化、精釀化的營銷創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，落地組織精簡、費用精益、操作精細的“三精管理”，推動華潤啤酒穿越產業(yè)消費周期。

酒業(yè)獨立評論員肖竹青對記者表示，華潤啤酒業(yè)績持續(xù)增長，源于華潤啤酒高端產品市場占有率進一步提高，特別是華潤啤酒整合國際品牌喜力啤酒中國市場業(yè)務實現了1+1>2的高質量發(fā)展。

大單品“摘要”增長35% 貢獻白酒業(yè)務營業(yè)額超70%

白酒業(yè)務方面，在行業(yè)深度調整的背景下，集團的白酒業(yè)務實現營業(yè)額21.49億元，同比增長4%。高端大單品“摘要”銷量較去年同期增長35%，貢獻白酒業(yè)務營業(yè)額超70%。在“啤白雙賦能”的策略下，華潤啤酒白酒業(yè)務利用啤酒業(yè)務的渠道優(yōu)勢，實現渠道商數量大幅增長。

白酒業(yè)務營收微增，顯示出大單品摘要承受住了壓力。整體來看，金沙酒業(yè)在行業(yè)調整期呈現健康發(fā)展態(tài)勢。

行業(yè)調整期之下，部分企業(yè)選擇降價去庫存，另一部分企業(yè)則采取“控量保價”措施。對此，華潤啤酒副總裁魏強認為，單純靠“量”去控制“價”是片面的，華潤酒業(yè)強調系統(tǒng)化管理。

他表示，2024年，華潤酒業(yè)落實白酒發(fā)展五大策略。一是品牌建設，摘要品牌在全國推廣上做了大量工作，取得了較好增長，擴大了品牌影響力；二是做強根據地市場，把大單品策略進行到底，通過“摘要+金沙”雙品牌運作來推動白酒業(yè)務規(guī)模提升；三是穩(wěn)妥控制庫存，庫存量占全年銷量不到50%，處于較合理水平；四是穩(wěn)價格，控制好銷售終端費用體系，加強費用核算；五是BC一體化建設，與消費者互動。

魏強強調，華潤酒業(yè)高度重視線上業(yè)務發(fā)展，對線上產品進行價格管控，以維護整個價格體系的穩(wěn)定。

關于“啤白雙賦能”進展，侯孝海則透露，2024年華潤啤酒重塑了“啤白雙賦能”的組織架構、評估機制、獎勵機制，成效突出。特別在人才培養(yǎng)、廣告資源、采購等方面，“啤白”資源持續(xù)疊加、相互賦能。在渠道共享方面，超過600個客戶同時銷售啤酒和白酒產品，實現了“啤白”雙業(yè)務驅動。

肖竹青認為，華潤啤酒依托自身渠道資源、人才團隊資源和龐大的供應鏈管理能力，幫助金沙酒業(yè)從粗獷的招商營銷轉型為渠道精耕的根據地市場大會戰(zhàn)營銷模式，特別是通過圈層營銷和團購資源轉化，與消費者建立緊密互動，提升了摘要酒指名購買率，華潤啤酒“啤白雙賦能”戰(zhàn)略取得實效。

以場景化創(chuàng)新破題酒類消費 對2025年充滿信心

從2020年到2024年，華潤啤酒的營收年均保持著5.2%的增長。華潤啤酒財報顯示，2025年前2個月啤酒銷量同比實現個位數增長，喜力業(yè)務保持兩位數增長。

侯孝海認為，從春節(jié)和前兩個月的市場情況看，2025年消費市場基本面出現了明顯好轉，加上政府不斷推出提振消費的新政策，提升了消費市場的信心，疊加2024年的低基數，因此對2025年市場前景保持信心。

華潤啤酒管理層表示，2025年的工作重點中一方面將推出更多多元化、個性化、健康化、精釀化產品，滿足當下新消費趨勢；另一方面將推動即時零售、線上業(yè)務發(fā)展，同時部署與實體零售商的定制化合作。

今年3月初，華潤啤酒宣布與歪馬送酒開展戰(zhàn)略合作，雙方將聯合開發(fā)適配即時零售場景的特色產品，同時加強場景化營銷，探索電競、露營、夜市等場景的定制化產品與服務，提升高端產品覆蓋率，強化在酒水專營店、閃電倉等新渠道的競爭力。

侯孝海表示，目前啤酒消費形勢發(fā)生了很大改變，年輕消費者崛起以及線上化、智能化等新趨勢的發(fā)展，使得過去傳統(tǒng)和既有的一些消費場景會慢慢減少，登山、騎行、燒烤、外賣夜宵等新消費場景逐步涌現。目前啤酒行業(yè)正在經歷這一轉折期。場景化是華潤啤酒當下的一個重要戰(zhàn)略，要持續(xù)不斷地塑造和發(fā)展。

“增長是第一策略。唯有增長，才能獲得更多發(fā)展動力。”侯孝海說，華潤啤酒對2025年啤酒業(yè)務爭取營業(yè)額增長和利潤恢復較快增長更有信心，將深入推進啤白雙賦能，構建廠商命運共同體，實現核心單品高速發(fā)力，夯實做大底部產品，為做“酒業(yè)新世界的領導者”奠定堅實基礎。