茶飲市場增長空間大

據(jù)英敏特最新數(shù)據(jù)報告顯示，受疫情影響，2020年，即飲茶飲料和茶包市場的總體增長率為0.8%，與2019年2.4%的增長率相比有所下降。同時，涼茶和茶包細分市場線上消費量在疫情期間激增，預(yù)計2020年后市場表現(xiàn)將呈現(xiàn)強勁勢頭。

數(shù)據(jù)表明，在涼茶細分市場，企業(yè)的線下銷售額發(fā)生虧損，但是通過電子商務(wù)和數(shù)字營銷扭轉(zhuǎn)了局面，在2020年保持了6.4%的增長率。如康師傅和統(tǒng)一企業(yè)與年輕的流量明星合作，以推進粉絲經(jīng)濟發(fā)展。同時，統(tǒng)一企業(yè)通過巧用各種元素(如IP和電子競技)進一步推動數(shù)字營銷，滿足細分市場上年輕消費者的需求。疫情促使消費者的健康意識提升，渴望購買更多功效創(chuàng)新的升級產(chǎn)品。而涼茶飲料的核心成分一直是中草藥，正好迎合了這一需求，因此英敏特預(yù)測，2020—2025年期間涼茶市場將繼續(xù)以8.1%的年均復(fù)合增長率穩(wěn)定增長。

在茶包細分市場，報告顯示，在2015—2020年期間實現(xiàn)高達28.8%的年均復(fù)合增長率，成為茶飲料細分市場的最大受益者，其銷售額增長了81.1%。英敏特預(yù)測，2020—2025年期間，該市場將繼續(xù)以9.8%的年均復(fù)合增長率大幅增長。

在消費者對茶飲料的功效需求上，排在首位的則是“緩解壓力”，其次是美容養(yǎng)顏與排毒。從產(chǎn)品角度來看，英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，在2020年全球上市的茶類產(chǎn)品中，宣稱具有與解壓和助眠相關(guān)的功效產(chǎn)品排名第二，占7.7%。

對此英敏特食品與飲料品類總監(jiān)李泓佳分析認為，“由于宅家時間增加，人們喝茶的需求提高，并希望獲得緩解壓力和放松的機會，因此生產(chǎn)和制造有更多功效性差異化的產(chǎn)品，將是企業(yè)未來的發(fā)展方向。”

多樣化創(chuàng)新吸引不同消費群體

滿足消費者口味需求的果味茶飲也越來越受到消費者的喜歡，從而對細分市場產(chǎn)生了積極的影響。

事實上由于受到茶飲店的影響，消費者對水果味的包裝茶飲料表現(xiàn)出更強的偏好，比如在即飲茶飲料里的紅茶中添加柑橘類(如橙、檸檬、柚子)果汁/果粒(51%)，在白茶中添加白桃果汁/果粒(39%)等。英敏特數(shù)據(jù)顯示，有65%的消費者曾從茶飲店訂購果茶。

新穎的口味是刺激消費者嘗試新產(chǎn)品的必要條件，而地方特色的果品等也吸引了半數(shù)消費者，此外，創(chuàng)新的包裝形式也吸引了消費者積極嘗試。

李泓佳認為，“消費者通過茶飲店市場積極推出的各種水果味的飲料，已經(jīng)被培養(yǎng)了新的飲用習(xí)慣，并可能刺激即飲茶飲料市場成為新的增長點。當然，消費者還關(guān)注除口味以外的產(chǎn)品屬性，與包裝和營銷有關(guān)的其他因素等對女性消費者影響更大，因此，市場參與者可以考慮在其數(shù)字和社交營銷活動中巧用不同的特征，從而定位不同產(chǎn)品細分的目標客群。”

對茶飲中的代糖消費者看法不一

調(diào)查同時表明，消費者對茶飲料中“無糖”一詞含義的理解，以及與蔗糖或代糖的區(qū)別還不是很清晰。數(shù)據(jù)顯示，47%的消費者認為代糖有益健康，而20%的消費者認為代糖是有害健康的;約有三分之一受訪消費者不了解不同類型的糖究竟對健康有益還是有害。還有更多消費者認為代糖不僅可以減少熱量的攝入，還可以改善身體機能。“市場參與者為了響應(yīng)消費者對低糖、無糖以及減糖產(chǎn)品的需求，積極推出了代糖或無糖茶飲料。在代糖的熱潮掀起之后，部分消費者現(xiàn)在認為代糖口感更好，但是更多消費者仍然相信蔗糖口感更好。這表明企業(yè)需要更加努力開發(fā)新產(chǎn)品和培養(yǎng)消費者口味。”李泓佳認為，消費者希望代糖不僅含有甜味，還要有功效優(yōu)勢，但目前來看，消費者對代糖的認知度仍然很低。除采用宣稱含低糖、無糖以及減糖，和低脂肪、低熱量成分提升價格以外，品牌商還應(yīng)重新評估代糖并添加有意義的功效，以滿足該細分市場中消費者的期望。

與此同時，在技術(shù)的推動下，茶飲料創(chuàng)新成果層出不窮。如速溶茶咖啡市場極大地啟發(fā)了速溶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的速溶粉和濃縮型產(chǎn)品為原茶粉細分市場注入了新鮮血液。新的產(chǎn)品形態(tài)更加方便，茶葉來自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，口感好并能滿足特殊消費群體的需求。此外，針對即飲茶飲料的冷泡技術(shù)也已經(jīng)面世，冷泡技術(shù)源于鮮榨果汁市場的核心概念，采用NFC和HPP的技術(shù)形式，滿足了消費者對新鮮度的需求。