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康師傅飲品董事車軍峰 :學(xué)習(xí)東方樹(shù)葉,發(fā)力無(wú)糖茶飲新增量 熱議
2023-06-14 22:32:09 來(lái)源:時(shí)代周報(bào) 編輯:

本文來(lái)源:時(shí)代周報(bào) 作者:涂夢(mèng)瑩

飲料行業(yè)迎來(lái)新一輪復(fù)蘇跡象。

一組相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年食品飲料行業(yè)(上市公司)整體收入、凈利潤(rùn)同比增速分別為8.78%、13.39%;2023年Q1收入、凈利潤(rùn)同比增速分別為10.15%、16.02%


【資料圖】

數(shù)據(jù)背后,伴隨著行業(yè)整體步入成熟期而穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2021年我國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5829億元,同比增長(zhǎng)5.9%,隨著疫情影響的減弱,已恢復(fù)至2019年水平。

實(shí)際上,因疫情等外部環(huán)境影響,飲料行業(yè)此前一度陷入停滯。

“隨著過(guò)去幾年消費(fèi)市場(chǎng)的變化,整個(gè)飲料行業(yè)出現(xiàn)了停滯或小幅衰退的現(xiàn)象。”6月14日,在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會(huì)上,康師傅飲品董事車軍峰透露,目前行業(yè)整體呈現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)”的局面,行業(yè)發(fā)展更加集中。

在車軍峰看來(lái),在環(huán)境快速變化的情況下,很多企業(yè)懂得應(yīng)變,所以取得成功。比如說(shuō)農(nóng)夫的“東方樹(shù)葉”。“過(guò)去幾年的市場(chǎng)變化,對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō),它是機(jī)遇,是增長(zhǎng),而對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō),就是危機(jī)。”

供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

實(shí)際上,飲料行業(yè)近年來(lái)面臨著前所未有的困境,企業(yè)之間的分化日益突出。

據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)報(bào)告,近五年來(lái),飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少了16%,虧損企業(yè)增加近40%,規(guī)上企業(yè)數(shù)持續(xù)減少,虧損企業(yè)持續(xù)增多,行業(yè)虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大,企業(yè)發(fā)展水平分化,差距拉大。

這與外部環(huán)境帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變密不可分。

車軍峰認(rèn)為,疫情對(duì)于飲料行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了一些明顯影響與變化。一是,消費(fèi)者決策的效率更科學(xué)和提高;二是消費(fèi)場(chǎng)景從室外到室內(nèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變,再到場(chǎng)景復(fù)蘇;再者便是供應(yīng)鏈端,整體大的環(huán)境變化,以及大宗原物料、運(yùn)輸層面的影響。

來(lái)源:FBIF

更具體而言,在過(guò)去疫情影響的環(huán)境下,企業(yè)受到很大的壓力和挑戰(zhàn)。

剛過(guò)去2022年,康師傅飲品業(yè)務(wù)收入約為483.36億元,同比增長(zhǎng)7.89%,占總收入的61.4%;毛利率同比下降1.88%至31.95%。

“整個(gè)飲料行業(yè)來(lái)講,康師傅做飲料業(yè)務(wù)的毛利并不高,因?yàn)槲覀兠嫦虼蟊娤M(fèi)者,毛利只有40%不到,而供應(yīng)鏈這塊占到成本大概50%—60%。”車軍峰坦言。

在車軍峰看來(lái),如何更好地滿足供貨,達(dá)到公司年度利潤(rùn)目標(biāo),供應(yīng)鏈這塊有很大的責(zé)任。

“疫情這幾年,供應(yīng)鏈碰到了很大的問(wèn)題,主要是原材料上漲對(duì)成本帶來(lái)的壓力。”車軍峰透露,康師傅一直在思考如何達(dá)成采購(gòu)成本的降低。比如,引入一套科學(xué)的大宗原物料采購(gòu)的工具,將采購(gòu)的成本拉低;打造數(shù)字化和智能化的工廠,實(shí)現(xiàn)科學(xué)數(shù)據(jù)的收集和決策,快速響應(yīng)行銷端的需求。

不過(guò),飲料行業(yè)正在逐漸復(fù)蘇,未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不斷向好。

“飲料行業(yè)過(guò)去三年經(jīng)歷了很多的困難和危機(jī),但未來(lái)趨勢(shì)是越來(lái)越好的。一方面,是今年整體中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)第一季度GDP是4.5%,增速相較全球數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)的;另一方面,整體政策趨向于刺激消費(fèi),通過(guò)內(nèi)需拉動(dòng)市場(chǎng)。”車軍峰說(shuō)道。

抓住渠道

飲料行業(yè)一個(gè)明顯趨勢(shì)是,“無(wú)糖”成為了一種新的消費(fèi)需求。

在車軍峰看來(lái),這種新的需求是與渠道發(fā)展息息相關(guān)的。

“對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō),講渠道的增量和存量,增量市場(chǎng)就是新的增長(zhǎng)源,這很吸引人。”車軍峰認(rèn)為,外界前幾年對(duì)康師傅飲品的認(rèn)知,覺(jué)得我們產(chǎn)品上得少和不成功。其實(shí)這幾年,我們也以消費(fèi)者需求為核心,推出了一部分新品。

車軍峰進(jìn)一步舉例,在新品這塊,我們一是看消費(fèi)者的需求,二是看行業(yè)成功的范例。“在飲料行業(yè)這樣的模仿很多,模仿也是一種學(xué)習(xí)。比如,農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉十年磨一劍,獲得了很好的成功。對(duì)于我們來(lái)說(shuō),無(wú)糖茶就是增量,我們正在發(fā)力規(guī)劃、準(zhǔn)備。”

“無(wú)糖”的增量潛力正在不斷攀升。一則來(lái)自勤策消費(fèi)研究認(rèn)為,軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng),無(wú)糖化、健康化發(fā)展趨勢(shì)顯現(xiàn),2026年預(yù)計(jì)我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將突破7600億元,無(wú)糖飲料占比預(yù)計(jì)將達(dá)6.2%。

與此同時(shí),如元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一等國(guó)內(nèi)知名飲料品牌早已陸續(xù)推出無(wú)糖茶飲料產(chǎn)品,而一些商超品牌、現(xiàn)制茶品牌同樣瞄準(zhǔn)無(wú)糖茶領(lǐng)域,并擁有一定的市場(chǎng)份額與規(guī)模。

康師傅同樣重視現(xiàn)有的存量市場(chǎng)。車軍峰認(rèn)為,在整個(gè)的食品飲料市場(chǎng)中,有一些變和不變的部分。“變”就是要怎樣更好地去做應(yīng)對(duì),而“不變”的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)存量。

“存量市場(chǎng)對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)就是做茶,這也是我們的目標(biāo)。”車軍峰表示,存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,特別是在做茶的紅海里面。“我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下生存,需要更加精細(xì)化地做好市場(chǎng)精耕和消費(fèi)者需求的服務(wù)。

如何深耕并不輕松。車軍峰認(rèn)為,我們面臨著成本的高漲和運(yùn)營(yíng)的壓力,投資人對(duì)我們的要求,不僅僅是未來(lái)要贏得市占(要有面子),還要抓到利潤(rùn)(要有里子)。

“怎樣做好增量和存量市場(chǎng),需要利用存量的利潤(rùn)發(fā)展增量的市場(chǎng),去做好新品的成長(zhǎng),可能我們未來(lái)也要學(xué)習(xí)東方樹(shù)葉,用3年、5年甚至是10年做好產(chǎn)品的培養(yǎng)。”車軍峰說(shuō)道。

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