《哪吒2》引發(fā)周邊產(chǎn)品消費(fèi)熱 有盲盒溢價(jià)超過(guò)1300%國(guó)產(chǎn)現(xiàn)象級(jí)IP如何長(zhǎng)做長(zhǎng)紅？

深度觀察

貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》)累計(jì)票房已突破120億元大關(guān)，持續(xù)刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房紀(jì)錄。與此同時(shí)，電影的火爆效應(yīng)已從銀幕延伸至線下消費(fèi)市場(chǎng)——哪吒IP授權(quán)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，包括玩偶手辦、文創(chuàng)周邊等衍生品持續(xù)熱銷(xiāo)，形成現(xiàn)象級(jí)的“哪吒經(jīng)濟(jì)”熱潮。

一部動(dòng)畫(huà)電影何以產(chǎn)生如此強(qiáng)大的線下消費(fèi)熱潮？一“吒”難求的背后，隱藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)鏈條？“哪吒”電影成功的背后，更帶出另一個(gè)問(wèn)題：國(guó)產(chǎn)現(xiàn)象級(jí)IP如何長(zhǎng)做長(zhǎng)紅？

文/表 廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 夏銘

視頻/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 鐘達(dá)文 夏銘

現(xiàn)象

文化認(rèn)同帶動(dòng)“谷子”熱銷(xiāo)

花花是一位二次元愛(ài)好者，她觀察到，如今國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)“谷子”市場(chǎng)。“谷子”音譯自“goods”的英文單詞，指代的是二次元周邊產(chǎn)品。隨著《哪吒2》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的熱映，“谷子”經(jīng)濟(jì)也再次被點(diǎn)燃。

“越來(lái)越多的‘國(guó)谷’(國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、游戲等作品的周邊商品)出現(xiàn)，受歡迎程度不亞于‘日谷’(日本IP作品的衍生品)。”花花說(shuō)。

“‘谷子’消費(fèi)者最初對(duì)‘谷子’的熱愛(ài)來(lái)自日韓歐美IP，但同樣有一顆追逐國(guó)潮的心。”文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)表示。

“實(shí)在是沒(méi)想到會(huì)如此火爆，供應(yīng)商正在連夜加班。”一位泡泡瑪特內(nèi)部人士這樣答復(fù)記者有關(guān)哪吒盲盒何時(shí)補(bǔ)貨的詢(xún)問(wèn)。作為電影官方聯(lián)名周邊制造商，泡泡瑪特哪吒天生羈絆系列手辦盲盒一經(jīng)推出便被一搶而空。

除了泡泡瑪特，多個(gè)售賣(mài)哪吒相關(guān)周邊產(chǎn)品的品牌均迎來(lái)“潑天富貴”。FunCrazy(瘋玩)作為電影官方衍生品合作品牌，推出了亞克力色紙、藝術(shù)家系列徽章等產(chǎn)品，目前產(chǎn)品基本處于全線售罄狀態(tài)。“市場(chǎng)反饋超出了預(yù)期，目前在積極與合作廠商協(xié)調(diào)，希望能盡快恢復(fù)生產(chǎn)供貨，縮短到貨周期。”FunCrazy有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

近年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影粉絲搶購(gòu)電影周邊“谷子”的現(xiàn)象已不鮮見(jiàn)。2015年，《大圣歸來(lái)》的系列周邊上線淘寶眾籌，一天內(nèi)即獲籌款破千萬(wàn)，支持人數(shù)超過(guò)14萬(wàn)，刷新淘寶眾籌娛樂(lè)類(lèi)項(xiàng)目的籌款金額。去年12月，《雄獅少年2》上映，電影粉絲紛紛搶購(gòu)起官方周邊，包括手串在內(nèi)的部分周邊產(chǎn)品均已售罄。

張書(shū)樂(lè)對(duì)記者表示，掘金中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)典，進(jìn)行不亞于“原創(chuàng)”的“二次創(chuàng)作”，是國(guó)產(chǎn)IP爆紅密碼。“近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)游戲動(dòng)漫創(chuàng)造出具有全球影響力的IP，而這些IP的成功，就是在傳統(tǒng)文化的原汁原味中形成了獨(dú)有的中國(guó)味道。”張書(shū)樂(lè)談道，中國(guó)文化和潮流文化融合，正在不斷創(chuàng)造新的國(guó)潮范式。

市場(chǎng)

供不應(yīng)求造就1300%溢價(jià)

“一吒難求”抬高了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，記者在二手交易平臺(tái)看到，在本輪搶購(gòu)周邊產(chǎn)品的熱潮中，一款原價(jià)69元的盲盒隱藏款“敖丙版哪吒”預(yù)售成交均價(jià)已漲至308元，由于現(xiàn)貨稀缺，其現(xiàn)貨售價(jià)甚至飆升至998元，溢價(jià)超過(guò)1300%。

影視內(nèi)容作品的市場(chǎng)影響力，直接決定衍生品的商業(yè)潛在空間。以42元的全國(guó)平均票價(jià)計(jì)算，120億元的票房意味著電影《哪吒2》約售出了2.86億張電影票。若不考慮二刷、三刷等因素，即使只有千分之一的觀眾在觀影后想要購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，也有28萬(wàn)人次有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一款69元的盲盒，若按此計(jì)算，該款電影周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額接近兩千萬(wàn)元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌的正常備貨量。

《哪吒2》電影周邊衍生品的熱銷(xiāo)，充分體現(xiàn)了周邊產(chǎn)品典型的賣(mài)方市場(chǎng)特征。“一旦需求量大于實(shí)際備貨量，周邊產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)水漲船高。”潮玩玩家老貓對(duì)記者表示，潮玩價(jià)格的波動(dòng)主要與產(chǎn)品的受歡迎程度和品牌貨源量有關(guān)。“一款很受歡迎的IP形象衍生品在剛推出時(shí)，價(jià)格通常會(huì)被炒得很高。但如果品牌方后續(xù)大量補(bǔ)貨，該衍生品在二手市場(chǎng)上可能會(huì)以原價(jià)出售，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛。”老貓說(shuō)道。

“一方面，有人會(huì)在發(fā)售期間憑借手速搶貨；另一方面，有人會(huì)從個(gè)人買(mǎi)家手中大批量進(jìn)貨，再加價(jià)出售。這些行為促成了周邊產(chǎn)品的溢價(jià)。”老貓說(shuō)道。

背后

產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng) 催熱國(guó)產(chǎn)IP

事實(shí)上，除了“哪吒”以外，多個(gè)國(guó)產(chǎn)電影、動(dòng)漫或游戲打造的IP周邊產(chǎn)品均出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的情況。國(guó)產(chǎn)IP銷(xiāo)售熱浪的形成，是國(guó)內(nèi)電影、動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)鏈上中下游聯(lián)動(dòng)共同作用的結(jié)果。

上游IP開(kāi)發(fā)端

國(guó)產(chǎn)IP商業(yè)化價(jià)值提升

近日，游戲科學(xué)推出其周邊品牌“黑神話(huà)BLACKMYTH”，受到消費(fèi)者熱捧。記者在其官方店鋪看到，目前最火的一款“毛絨八戒掛件”由于銷(xiāo)售火爆，僅支持預(yù)售購(gòu)買(mǎi)，發(fā)貨期限為90天內(nèi)。《原神》《代號(hào)鳶》等游戲均根據(jù)自身角色推出了實(shí)體周邊產(chǎn)品。線上店鋪顯示，《代號(hào)鳶》一款徽章的銷(xiāo)售額已突破40萬(wàn)元，預(yù)售發(fā)貨期限長(zhǎng)達(dá)150天。記者注意到，在持續(xù)更新的天貓榜單數(shù)據(jù)中，手辦熱銷(xiāo)榜的絕大部分產(chǎn)品都是國(guó)產(chǎn)游戲IP衍生品，占據(jù)了榜單的“半壁江山”。

張書(shū)樂(lè)對(duì)記者表示，周邊產(chǎn)品的生意一直是國(guó)產(chǎn)游戲、動(dòng)漫作品多年來(lái)夢(mèng)寐以求的領(lǐng)域，而“谷子經(jīng)濟(jì)”為這一領(lǐng)域開(kāi)辟了新的收益藍(lán)海。“對(duì)動(dòng)漫游戲產(chǎn)品而言，其周邊衍生品從玩具、游戲到主題公園，都可以成為‘聚寶盆’。” 張書(shū)樂(lè)表示，即使周邊衍生品本身不賺錢(qián)，也能通過(guò)有效傳播提升知名度，輻射更多潛在受眾。同時(shí)，通過(guò)周邊衍生品的開(kāi)發(fā)，可以讓單一類(lèi)型的二次元產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

“雖然目前周邊衍生品收入在公司總營(yíng)收中的占比微乎其微，但它是公司打造IP內(nèi)容的重要戰(zhàn)略組成。”某二次元游戲廠商負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“隨著消費(fèi)方式的變革，IP衍生品的商業(yè)化價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。”

中游周邊生產(chǎn)端

國(guó)內(nèi)“谷子”正走向高附加值

過(guò)去，“谷子”市場(chǎng)上的周邊產(chǎn)品雖然看起來(lái)種類(lèi)繁多，但其實(shí)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多周邊產(chǎn)品僅簡(jiǎn)單印上IP圖案或標(biāo)志，缺乏深度設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵。

而此次“哪吒”的周邊商品品質(zhì)和附加值有了明顯的提高。這一提高，得益于《哪吒2》制作方提前布局，不僅組建了專(zhuān)業(yè)的衍生品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，還與多家知名品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些舉措標(biāo)志著“谷子”行業(yè)正朝著更加專(zhuān)業(yè)化、體系化的方向發(fā)展。周邊產(chǎn)品制造商們通過(guò)充分的前期準(zhǔn)備，確保了本次產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次與電影聯(lián)名的盲盒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷時(shí)一年半，成功實(shí)現(xiàn)了與電影同步上市，有效承接了電影帶來(lái)的熱度。產(chǎn)品不僅精準(zhǔn)還原了電影中的經(jīng)典場(chǎng)景，還融入了許多二次創(chuàng)作設(shè)計(jì)。“電影IP的衍生品開(kāi)發(fā)是非常重要的環(huán)節(jié)，做得好能夠極大推動(dòng)IP熱度。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

低技術(shù)含量、低附加值的“谷子”已逐漸成為過(guò)去式。主導(dǎo)開(kāi)發(fā)《哪吒2》周邊的彩條屋授權(quán)負(fù)責(zé)人官舒煜介紹，早在兩年多前，公司就開(kāi)始規(guī)劃《哪吒2》系列相關(guān)衍生品的授權(quán)工作。本次推出的哪吒系列周邊產(chǎn)品種類(lèi)繁多，價(jià)格區(qū)間廣泛，旨在滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多元化需求。“在合作方的選擇上，我們十分謹(jǐn)慎，重點(diǎn)考察產(chǎn)品力、銷(xiāo)售渠道及市場(chǎng)推廣能力，以確保每款產(chǎn)品都能高質(zhì)量呈現(xiàn)，為粉絲帶來(lái)滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)。”官舒煜表示。

品牌化與規(guī)模化運(yùn)營(yíng)是“谷子”產(chǎn)業(yè)“向上”沖擊高附加值的兩大秘訣。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)“谷子”市場(chǎng)涌現(xiàn)出了一批備受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，既有泡泡瑪特這樣的行業(yè)巨頭，也有次元波板糖、GuGuGuGu等新興品牌嶄露頭角。線下“谷子”店也在快速擴(kuò)張，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有超過(guò)20個(gè)一二線城市的核心商業(yè)圈在打造二次元消費(fèi)地標(biāo)，其中廣州的“谷店”數(shù)量更是名列前茅。

下游消費(fèi)端

消費(fèi)者從“追海外IP”到“為國(guó)貨買(mǎi)單”

隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、游戲的不斷爆發(fā)，并在二次元上逐步樹(shù)立新的“中國(guó)學(xué)派”范式，Z世代對(duì)中國(guó)“谷子”的消費(fèi)欲望不斷勃發(fā)。

在國(guó)產(chǎn)IP崛起的背景下，國(guó)產(chǎn)“谷子”產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院與中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)聯(lián)合編撰的《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)已占據(jù)全球潮玩市場(chǎng)總價(jià)值的20%左右，且年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在33%左右。預(yù)計(jì)至2026年，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1101億元。

作為新生代衍生品品牌，F(xiàn)unCrazy的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)IP衍生品的熱度迅速攀升。隨著受眾審美水平和收藏需求的提升，以及原創(chuàng)IP自身生命力的增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高要求，需要在創(chuàng)新性、還原度和審美性上做得更好。“我們希望能憑借專(zhuān)業(yè)能力，攜手更多優(yōu)秀的原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)IP，將它們推向更廣闊的大眾市場(chǎng)。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

前瞻

IP影響力亟待轉(zhuǎn)化為持久消費(fèi)力

如何打造具有國(guó)際影響力的世界級(jí)IP？中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副教授徐若昭對(duì)記者表示，在IP打造上，應(yīng)立足傳統(tǒng)文化精髓，挖掘具有全人類(lèi)共同價(jià)值的故事主題，如《哪吒》對(duì)命運(yùn)抗?fàn)幍脑忈專(zhuān)@種跨越文化壁壘的精神內(nèi)核更易引發(fā)全球共鳴。

如今，《哪吒2》《黑神話(huà)：悟空》等佳作已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，讓世界看到了中國(guó)IP的潛力和影響力。未來(lái)，如何對(duì)IP進(jìn)行長(zhǎng)線維護(hù)，通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，讓IP的影響力轉(zhuǎn)化為持久的消費(fèi)潛力，是讓國(guó)產(chǎn)IP走向“長(zhǎng)紅”的必由之路。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)IP衍生品的“壽命”，往往與作品的上架周期緊密相關(guān)。熱一陣的“爆款產(chǎn)品”有之，但一直火的“IP周邊”缺位。機(jī)構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，全世界最賺錢(qián)的IP來(lái)源豐富，涵蓋游戲、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、圖書(shū)、電影等各種內(nèi)容媒介，但國(guó)產(chǎn)IP仍鮮有如此強(qiáng)大的盈利能力。

在一些內(nèi)容產(chǎn)業(yè)較為成熟的海外市場(chǎng)，周邊產(chǎn)品和衍生品的盈利可以占據(jù)極為重要的部分，憑借IP的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，周邊衍生產(chǎn)品的收入甚至可以超過(guò)總體收入的一半。以風(fēng)靡全球的動(dòng)畫(huà)電影《冰雪奇緣》為例，其IP于2013年創(chuàng)立，如今已累計(jì)創(chuàng)造了139億美元的營(yíng)收，其中商品銷(xiāo)售就占到了105.88億美元。

要提升IP衍生品收入占比，完善衍生品的商業(yè)鏈條是關(guān)鍵。上海交通大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究員劉啟航對(duì)記者表示，IP衍生品不僅要外觀吸引人，還要有趣且實(shí)用。應(yīng)通過(guò)不斷探索IP衍生品與活動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社群運(yùn)營(yíng)的結(jié)合點(diǎn)，打造與日常生活場(chǎng)景聯(lián)系更為緊密的“泛衍生品”等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者與IP衍生品產(chǎn)生情感共鳴。徐若昭指出，需要全面提升內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)運(yùn)作以及產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力，建立起從動(dòng)畫(huà)游戲到實(shí)景娛樂(lè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換機(jī)制。

抓好版權(quán)保護(hù)

優(yōu)化IP市場(chǎng)生態(tài)

目前，潮玩新品試產(chǎn)與研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至一年，而盜版作坊可在7日內(nèi)完成仿制。正版產(chǎn)品的稀缺性，讓一些粉絲陷入“想支持正版卻無(wú)產(chǎn)品可買(mǎi)”的境地。

記者注意到，近期已有多家公司被《哪吒2》電影版權(quán)方起訴。天眼查顯示，近日，光線傳媒已起訴北京龍威互動(dòng)科技有限公司、江蘇尚云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海游雁網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海日游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，案由為著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛。

湖南金凱華律師事務(wù)所曹孟良律師表示，保護(hù)IP方的權(quán)益，首先，應(yīng)從源頭抓起，及時(shí)申請(qǐng)著作權(quán)備案、商標(biāo)注冊(cè)及專(zhuān)利保護(hù)。其次，一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，應(yīng)積極維權(quán)打假。“IP方、電商平臺(tái)和監(jiān)管部門(mén)共同構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，打通版權(quán)登記、生產(chǎn)備案、電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全流程監(jiān)管。最終形成‘創(chuàng)意有回報(bào)、正版買(mǎi)得到、盜版無(wú)處銷(xiāo)’的市場(chǎng)生態(tài)。”曹孟良表示。

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