沒(méi)有大城市的車(chē)水馬龍、游人如織，卻有濃郁的煙火氣、人情味。剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，縣域旅游熱度再次走高，成為文旅市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。“奔縣游”帶給游客別樣體驗(yàn)的同時(shí)，也給寶藏小城帶來(lái)了更多發(fā)展機(jī)遇。

性?xún)r(jià)比高

去哪兒旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期縣城酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)四成，從客源來(lái)看，年齡在25歲至35歲的游客占縣城酒店預(yù)訂量的四成以上。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，廣西陽(yáng)朔、河南欒川、浙江長(zhǎng)興、廣東惠東、江西婺源等成為春節(jié)旅游消費(fèi)熱門(mén)縣城。

去年以來(lái)，“奔縣游”在“五一”、暑期、國(guó)慶等重要節(jié)假日表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，部分縣域旅游發(fā)展增速甚至趕超大中城市，山西隰縣、貴州榕江、河北正定等縣城更是成為網(wǎng)紅“打卡”地。

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性?xún)r(jià)比。”游客們看似調(diào)侃的玩笑話(huà)，道出了消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求的變化。隨著生活水平不斷提高、旅游經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，人們對(duì)旅游目的地的追求越來(lái)越多樣化，從觀光“打卡”游到休閑深度游、從“追熱”游到“避熱”游，人們更加看重旅游過(guò)程帶來(lái)的情緒價(jià)值。

大城市有“大景觀”，小縣城有“小美好”。小縣城的住宿、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)價(jià)格低于一二線(xiàn)城市，隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村全面振興的推進(jìn)，縣域公共服務(wù)能力持續(xù)提升，游覽環(huán)境日益舒適，“奔縣游”性?xún)r(jià)比越來(lái)越高，旅游消費(fèi)下沉成為顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云表示，如今人們的消費(fèi)更趨理性，一些小縣城不僅具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，還越來(lái)越會(huì)創(chuàng)新，這幾年出現(xiàn)的村超、“村BA”等，以及許多非遺、民俗活動(dòng)都很吸引游客。

供需互促

一頭連接城市，一頭連接鄉(xiāng)村，這賦予了縣域旅游獨(dú)特的發(fā)力點(diǎn)。一方面，城市是“奔縣游”的重要客源地，“抬腿就走”的周邊游把縣城變成了城市“后花園”，特別是一些大城市和國(guó)內(nèi)旅游熱門(mén)目的地城市可以對(duì)周邊縣城產(chǎn)生巨大的輻射效應(yīng)。

另一方面，隨著旅游資源開(kāi)發(fā)不斷深入，縣域旅游發(fā)展的基本盤(pán)更加穩(wěn)固。文旅部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率已由2012年的73%提升至2023年的93%。景區(qū)之外，縣域之內(nèi)大量的鄉(xiāng)村旅游資源被串聯(lián)起來(lái)，到古鎮(zhèn)古村、鄉(xiāng)間地頭走一走，不僅能“看山看水”還能“見(jiàn)人見(jiàn)生活”，帶給人們返璞歸真的感受。

縣域旅游熱是市場(chǎng)需求與供給雙向奔赴的結(jié)果。外部環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，把人們的向往變成了更多現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。看交通，目前我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程突破16萬(wàn)公里，截至2023年底，全國(guó)公路通車(chē)?yán)锍踢_(dá)543.68萬(wàn)公里，越織越密的交通網(wǎng)絡(luò)讓小縣城與大城市之間的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”時(shí)間越來(lái)越短。看住宿，中高端酒店正加快進(jìn)入下沉市場(chǎng)，民宿加速“占領(lǐng)”縣城，途家民宿高級(jí)副總裁胡陽(yáng)表示，縣域民宿成為游客了解縣城、探索縣城的窗口。

與硬件提升同等重要的是人才、資金等要素的回流。在大城市工作多年的白族姑娘張翰敏回歸家鄉(xiāng)，把白族扎染做出了名堂。現(xiàn)在很多游客到云南大理喜洲鎮(zhèn)都要到她的小院親手體驗(yàn)扎染技藝，或購(gòu)買(mǎi)扎染服飾。像張翰敏一樣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人越來(lái)越多，他們帶著資金、技術(shù)和先進(jìn)理念，將縣域獨(dú)特的自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)民俗重新挖掘和包裝，形成特色化、差異化的旅游產(chǎn)品，為縣域旅游繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)著力量。

接住流量

游戲《黑神話(huà)：悟空》的爆紅讓更多人認(rèn)識(shí)了山西隰縣。這個(gè)人口只有9萬(wàn)多的縣城，在去年國(guó)慶期間，6天就接待游客近9萬(wàn)人，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)、餐飲業(yè)增收。一業(yè)興、百業(yè)旺，旅游業(yè)的紅火給寶藏小城帶來(lái)了寶貴的發(fā)展契機(jī)。憑借“村BA”走紅的貴州臺(tái)江縣，不斷提升“村BA”品牌的投資吸引力，產(chǎn)業(yè)園迎來(lái)火熱招商。

有成功的先例，越來(lái)越多的縣城把發(fā)展旅游業(yè)提上更加重要的議程。不過(guò)，想要接住線(xiàn)上線(xiàn)下的流量，最關(guān)鍵的還是提升自身實(shí)力。游客對(duì)目的地的第一印象往往來(lái)自基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平和公共服務(wù)能力。游客蜂擁而至，若是交通、住宿、餐飲等配套跟不上，或缺少應(yīng)對(duì)游客大量涌入的應(yīng)急管理能力，很容易出現(xiàn)人員擁擠、交通擁堵、欺客宰客等問(wèn)題，讓旅游體驗(yàn)大打折扣。吳麗云說(shuō)，大城市在旅游接待服務(wù)方面已形成了相對(duì)成熟的做法，相比之下，縣城在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面還有很大的提升空間。目前，縣域文旅人才短板突出，部分從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)有待提升。

在產(chǎn)品供給上，部分縣域旅游目的地傳統(tǒng)產(chǎn)品供給過(guò)剩，而精品、特色產(chǎn)品供給普遍不足。吳麗云認(rèn)為，縣域旅游有其突出特點(diǎn)，民俗活動(dòng)、非遺體驗(yàn)等相對(duì)豐富，但是在滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者需求方面還有不少差距。“目前很多縣域旅游產(chǎn)品還是以觀光旅游為主，體驗(yàn)類(lèi)的項(xiàng)目相對(duì)不足。”

對(duì)于一些小縣城的火爆出圈，吳麗云認(rèn)為，所謂爆款，背后一定有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)厝耸亲钤绲膮⑴c者、體驗(yàn)者，只有他們發(fā)自?xún)?nèi)心認(rèn)同，才有可能形成好的傳播效應(yīng)，把更多外地游客吸引過(guò)來(lái)。學(xué)會(huì)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是小縣城的必修課。

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