“這款奶粉高溫沖泡后結(jié)塊嚴(yán)重，營(yíng)養(yǎng)流失肉眼可見(jiàn)！”

某短視頻平臺(tái)，在一個(gè)擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)鏡頭前，競(jìng)品(指產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)奶粉在80℃熱水中迅速凝結(jié)成團(tuán)，而“恰巧”入鏡的委托方產(chǎn)品則順滑溶解。評(píng)論區(qū)，觀眾紛紛表示，感謝機(jī)構(gòu)幫忙避坑，還是應(yīng)該“入手××奶粉(即委托方產(chǎn)品)”。

這是《法治日?qǐng)?bào)》記者近日在某短視頻平臺(tái)上看到的一幕。

上述現(xiàn)象并非個(gè)例。隨著測(cè)評(píng)市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，一些本應(yīng)助力消費(fèi)者“規(guī)避消費(fèi)陷阱”的測(cè)評(píng)內(nèi)容，卻成為誘導(dǎo)消費(fèi)的新陷阱，變成商家?jiàn)A帶私貨的途徑。

近日，小紅書(shū)在其官方賬號(hào)發(fā)布關(guān)于“拉踩(意為通過(guò)貶低其他某人某物來(lái)吹捧自己喜歡的人物，對(duì)比起來(lái)產(chǎn)生差異)測(cè)評(píng)”的治理公告：禁止拉踩的形式包括“對(duì)競(jìng)品抹黑攻擊”“誤導(dǎo)性對(duì)比”“非真實(shí)輿論引導(dǎo)”，對(duì)于出現(xiàn)這類(lèi)拉踩內(nèi)容及水軍賬號(hào)，平臺(tái)會(huì)嚴(yán)格處置內(nèi)容及背后賬號(hào)，同時(shí)相關(guān)品牌作為利益主體也會(huì)被連帶限流、扣品牌分。

業(yè)內(nèi)人士指出，平臺(tái)生態(tài)中瘋狂滋長(zhǎng)的測(cè)評(píng)黑產(chǎn)淪為有預(yù)謀的商業(yè)狙擊工具，消費(fèi)者手中的“避坑指南”變成精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)陷阱，這一現(xiàn)象亟待加強(qiáng)治理。

拉踩測(cè)評(píng)屢見(jiàn)不鮮

今年年初，北京辛女士刷短視頻時(shí)，被某美妝博主的測(cè)評(píng)吸引。視頻中，博主將一款售價(jià)38.8元的精華液與千元大牌產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對(duì)比，宣稱(chēng)“成分同源，效果甚至更好，大品牌使用后有時(shí)容易爆痘”“大品牌除了價(jià)格比我們高，其他都沒(méi)我們好”。博主還展示了多張使用前后的肌膚對(duì)比圖，細(xì)膩透亮的膚質(zhì)讓辛女士很是心動(dòng)，評(píng)論區(qū)中“已回購(gòu)三次”“敏感肌也能用”的留言更是打消了她的顧慮。

實(shí)際上，下單前，辛女士觀察到其展示的產(chǎn)品包裝圖片上面沒(méi)有任何生產(chǎn)廠家和成分說(shuō)明，但想到博主那么多粉絲，又號(hào)稱(chēng)“親測(cè)比大品牌安全”，便抱著試一試的心態(tài)購(gòu)入。3天后，收到產(chǎn)品的辛女士按照博主推薦的“厚敷法”使用，當(dāng)晚臉頰就泛起紅疹，緊接著灼熱感蔓延至整個(gè)面部。次日一早，她的雙眼紅腫，不得不緊急就醫(yī)。醫(yī)生診斷為接觸性皮炎，很可能是使用劣質(zhì)化妝品所致。

辛女士回頭查看產(chǎn)品鏈接，發(fā)現(xiàn)已被下架，博主也關(guān)閉了評(píng)論區(qū)。“打著測(cè)評(píng)旗號(hào)賣(mài)‘三無(wú)’產(chǎn)品，太無(wú)恥了。”辛女士憤慨道。

記者在某第三方投訴平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，與測(cè)評(píng)有關(guān)的投訴超過(guò)4000條。大量的拉踩測(cè)評(píng)不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，也會(huì)侵害生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂健康的市場(chǎng)秩序。

江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院不久前披露的一起典型案例，揭露出拉踩測(cè)評(píng)的真面目。

蘇州一家電子商務(wù)公司在沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的前提下，在社交平臺(tái)上發(fā)布測(cè)評(píng)文章，隨意對(duì)不同品牌的8款防曬衣的防曬力進(jìn)行對(duì)比，評(píng)論甲品牌“面料厚實(shí)、發(fā)貨較慢”，而乙品牌則“冰感十足、防曬強(qiáng)”，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇某些品牌的防曬產(chǎn)品。法院最終認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

差評(píng)定制明碼標(biāo)價(jià)

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在第三方測(cè)評(píng)初興之時(shí)，部分頭部賬號(hào)率先開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)賽道，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室級(jí)檢測(cè)、數(shù)據(jù)化對(duì)比等科學(xué)手段輸出測(cè)評(píng)報(bào)告，為消費(fèi)者搭建起直觀的產(chǎn)品信息參考體系，大幅降低了決策風(fēng)險(xiǎn)與試錯(cuò)成本。然而，隨著測(cè)評(píng)“蛋糕”做大，測(cè)評(píng)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)、測(cè)評(píng)博主缺乏資質(zhì)、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)五花八門(mén)、惡意抹黑競(jìng)品、制造誤導(dǎo)性對(duì)比數(shù)據(jù)等問(wèn)題也暴露出來(lái)。

記者以合作需求為由聯(lián)系數(shù)家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，其手握大量測(cè)評(píng)博主資源。當(dāng)記者提出“美妝測(cè)評(píng)”“萬(wàn)粉以上”的需求后，某機(jī)構(gòu)迅速響應(yīng)，不僅展示了詳盡的報(bào)價(jià)單，還精準(zhǔn)推薦適配博主：博主粉絲量5萬(wàn)，單條視頻報(bào)價(jià)2000元，服務(wù)內(nèi)容包括“定制話(huà)術(shù)+拉踩競(jìng)品”；博主粉絲量15萬(wàn)，單條視頻報(bào)價(jià)1萬(wàn)元，服務(wù)內(nèi)容包括“實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)+水軍控評(píng)”；博主粉絲量100萬(wàn)，單條視頻報(bào)價(jià)3萬(wàn)至5萬(wàn)元，服務(wù)內(nèi)容包括“紅黑榜編排+全平臺(tái)分發(fā)”。

一名不愿具名的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員說(shuō)：“一些品牌方會(huì)提供攻擊點(diǎn)，我們負(fù)責(zé)將其轉(zhuǎn)化成‘客觀評(píng)價(jià)’。比如要求將競(jìng)品洗衣液送實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，特意用80℃熱水測(cè)試導(dǎo)致酶活性失效，再拍視頻宣稱(chēng)‘去污力為零’。”

上述運(yùn)營(yíng)人員還透露，某測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)會(huì)用特制燈光照射競(jìng)品奶粉使其結(jié)塊，再宣稱(chēng)“質(zhì)量異常”；美妝測(cè)評(píng)則給模特半邊臉涂劣質(zhì)粉底，刻意拍出浮粉脫妝效果。

“目前拉踩話(huà)術(shù)已然升級(jí)。”該運(yùn)營(yíng)人員舉例說(shuō)，比如現(xiàn)在要求博主說(shuō)“僅代表個(gè)人體驗(yàn)”，但鏡頭刻意給競(jìng)品特寫(xiě)瑕疵。某奶粉測(cè)評(píng)用顯微鏡拍正常乳脂顆粒，配音卻說(shuō)“發(fā)現(xiàn)不明晶體”。

建立標(biāo)準(zhǔn)追責(zé)重罰

記者梳理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，深圳博主王某在測(cè)評(píng)某手機(jī)時(shí)使用“史上最垃圾的夜景模式”“最渣的成像表現(xiàn)”“狗都不買(mǎi)的東西”等言論，被法院認(rèn)定構(gòu)成名譽(yù)侵權(quán)。判決書(shū)指出，“測(cè)評(píng)言論需以真實(shí)使用為前提，侮辱性詞匯超出合理批評(píng)范疇”。王某最終被判刪除內(nèi)容、公開(kāi)道歉并賠償5萬(wàn)元。

“跑偏”“制動(dòng)失效”“質(zhì)量堪憂(yōu)”……某汽車(chē)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的職業(yè)測(cè)評(píng)人章某，在未經(jīng)實(shí)際測(cè)評(píng)也無(wú)其他依據(jù)的情況下，對(duì)某新能源品牌汽車(chē)作出負(fù)面評(píng)價(jià)。該公司將其訴至法院，最終，法院判決章某公開(kāi)賠禮道歉，并承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。前不久，這一案件被最高人民法院選入企業(yè)名譽(yù)權(quán)司法保護(hù)典型案例。

“自媒體博主和其他網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在發(fā)表言論時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于真實(shí)測(cè)評(píng)，并遵守誠(chéng)實(shí)信用原則。”湖南高新律師事務(wù)所律師吳茜說(shuō)，合理的批評(píng)建議應(yīng)建立在善意表達(dá)、尺度恰當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，測(cè)評(píng)人員尤其要秉持中立立場(chǎng)，杜絕任何形式的夸大渲染、誤導(dǎo)性表述、人身攻擊及惡意炒作行為。一旦測(cè)評(píng)言論中出現(xiàn)嘲諷、侮辱性用語(yǔ)，或是傳播未經(jīng)證實(shí)的虛假信息，便極有可能觸及侵權(quán)紅線(xiàn)，相關(guān)責(zé)任人將依法承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。

“當(dāng)測(cè)評(píng)主體所輸出的內(nèi)容，與自身業(yè)務(wù)或關(guān)聯(lián)企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域存在重合時(shí)，在開(kāi)展同類(lèi)商品的橫向測(cè)評(píng)過(guò)程中，切忌通過(guò)刻意宣揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品缺陷和片面的對(duì)比來(lái)抬高自身商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此類(lèi)行為極易觸發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律界定，使測(cè)評(píng)主體面臨潛在的法律糾紛風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)審慎規(guī)避。”吳茜補(bǔ)充道。

談及法律監(jiān)管如何引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，受訪專(zhuān)家指出，根治拉踩測(cè)評(píng)需構(gòu)建天網(wǎng)式治理體系，如平臺(tái)完善認(rèn)證機(jī)制與算法狙擊，行業(yè)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)并建立“黑名單”。

在吳茜看來(lái)，平臺(tái)可強(qiáng)制標(biāo)注測(cè)評(píng)賬號(hào)的商單合作關(guān)系，對(duì)未認(rèn)證賬號(hào)限流。同時(shí)利用AI識(shí)別實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)造假，如發(fā)現(xiàn)同一瓶粉底在測(cè)評(píng)不同品牌時(shí)色號(hào)忽深忽淺，立即凍結(jié)賬號(hào)。還可以建立跨平臺(tái)測(cè)評(píng)人黑名單庫(kù)，當(dāng)某博主因造假被某平臺(tái)封禁后，其他平臺(tái)應(yīng)同步禁入。

“測(cè)評(píng)行業(yè)更需要加強(qiáng)自律，特別是要建立相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律準(zhǔn)則，推廣科學(xué)的測(cè)評(píng)流程和透明的數(shù)據(jù)披露機(jī)制，測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)尤其應(yīng)公開(kāi)測(cè)評(píng)方法、數(shù)據(jù)來(lái)源及利益關(guān)聯(lián)等與消費(fèi)者利益攸關(guān)的具體情況。消費(fèi)者自身也需要不斷加強(qiáng)信息吸收能力，在瀏覽相關(guān)測(cè)評(píng)信息時(shí)，多方查證、理性決策。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭說(shuō)。

“當(dāng)前判賠額仍不足以震懾黑產(chǎn)。”北京某法院一名法官建議，對(duì)惡意拉踩測(cè)評(píng)適用懲罰性賠償，如查處測(cè)評(píng)造假案時(shí)，不僅要處罰博主，更要溯源追責(zé)背后的品牌方，對(duì)委托制作黑稿的企業(yè)處以重罰。

受訪的業(yè)內(nèi)人士呼吁，相關(guān)部門(mén)加快完善測(cè)評(píng)行業(yè)頂層設(shè)計(jì)，通過(guò)構(gòu)建科學(xué)完備的法規(guī)體系，精準(zhǔn)界定行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)，統(tǒng)一規(guī)范測(cè)評(píng)流程與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)健康發(fā)展筑牢制度根基。同時(shí)，自媒體博主在開(kāi)展測(cè)評(píng)工作時(shí)，務(wù)必恪守行業(yè)倫理與法律規(guī)范，秉持客觀中立的原則，嚴(yán)格把控測(cè)評(píng)內(nèi)容的真實(shí)性與公正性。要警惕為追求流量而進(jìn)行惡意差評(píng)、編造不實(shí)信息等行為，以免觸碰法律紅線(xiàn)，最終承擔(dān)相應(yīng)法律后果。

關(guān)鍵詞：