出品 | 探客出行

作者 | 廖鴻杰

編輯 | 馮羽

【資料圖】

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“我不是來(lái)談話(huà)的，我是來(lái)談判的。”

“你有你的底牌，我有我們的底牌，我們的底牌是一萬(wàn)多蔚來(lái)車(chē)主的口碑。”

“我知道大家不舒服，不開(kāi)心，但在這件事情上我真的做不到，希望大家理解。”

近日，一段蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌和車(chē)主的線上會(huì)議音頻流傳于網(wǎng)絡(luò)。

爭(zhēng)論的背后，是即將上市的換代ES6價(jià)格將比ES7更便宜，相反部分配置卻要比ES7還高，為此，ES7車(chē)主表示意見(jiàn)很大。

這群被蔚來(lái)“慣壞”了的老車(chē)主開(kāi)始公開(kāi)叫板李斌，老車(chē)主帶著不滿(mǎn)提出的相關(guān)補(bǔ)償方案，最終卻被李斌無(wú)奈回絕。

一向跟車(chē)主走得最近，且被稱(chēng)為業(yè)內(nèi)客戶(hù)服務(wù)做得最好的蔚來(lái)，如今正面臨著被打臉的尷尬。

1、差錢(qián)的蔚來(lái)車(chē)主

新車(chē)上市“背刺”老車(chē)主，經(jīng)常混跡于各種車(chē)友會(huì)的蔚來(lái)掌舵者李斌無(wú)奈表示無(wú)力解決車(chē)主的訴求。蔚來(lái)所面臨的企業(yè)與用戶(hù)之間的矛盾，也正反映在產(chǎn)品和市場(chǎng)的矛盾上。

數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)在2023年4月實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售6658臺(tái)，同比增長(zhǎng)31.20%，環(huán)比下降35.85%。不僅遠(yuǎn)低于理想，甚至都不及小鵬，這也是蔚來(lái)繼3月銷(xiāo)量下行后的再次下滑，并創(chuàng)下了近一年（2022年5月到2023年4月）單月銷(xiāo)量最低的記錄。

相比于2022年12月約1.58萬(wàn)臺(tái)的單月銷(xiāo)量，4月銷(xiāo)量?jī)H有四個(gè)月前月銷(xiāo)峰值的四成。

前四個(gè)月實(shí)現(xiàn)新車(chē)總銷(xiāo)量約3.77萬(wàn)臺(tái)，雖有著22.23%的同比增長(zhǎng)，但也明顯低于乘聯(lián)會(huì)公布的新能源汽車(chē)同比35.90%的銷(xiāo)量增速。若是按照李斌在2022年四季度財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)2023年銷(xiāo)量翻倍的目標(biāo)看，前四個(gè)月僅完成24.5萬(wàn)臺(tái)年度銷(xiāo)量目標(biāo)的15.39%，而時(shí)間上卻已過(guò)去了三分之一。

從近一年的銷(xiāo)量表現(xiàn)看，由于蔚來(lái)在2022年三季度有兩款新車(chē)先后交付，四季度銷(xiāo)量有著很不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但到了2023年前四個(gè)月，銷(xiāo)量表現(xiàn)似乎就不那么樂(lè)觀了。

同時(shí)，「探客出行」從懂車(chē)帝獲悉，蔚來(lái)當(dāng)前的在售車(chē)型有六款（含4月開(kāi)始交付的EC7車(chē)型）。其中，ET5在4月實(shí)現(xiàn)了4293臺(tái)的銷(xiāo)量，占六款車(chē)型總銷(xiāo)量的65.40%。其次ES7的4月銷(xiāo)量?jī)H有809臺(tái)，銷(xiāo)量占比約12.32%，余下4款銷(xiāo)量占比均不到10.00%。

而前四個(gè)月，單款ET5的總銷(xiāo)量約2.23萬(wàn)臺(tái)，占六款在售車(chē)型的64.16%，其次ES6和ES7的銷(xiāo)量占比分別為13.24%和11.10%。

可見(jiàn)，無(wú)論是4月單月還是前四個(gè)月累計(jì)，單款ET5的銷(xiāo)量已經(jīng)占據(jù)蔚來(lái)總銷(xiāo)量的三分之二。銷(xiāo)量第一的車(chē)型更是銷(xiāo)量第二車(chē)型的五倍甚至更多，如此割裂的產(chǎn)品布局顯然并不合理。

低價(jià)車(chē)型銷(xiāo)量占大頭不僅會(huì)影響品牌整體的營(yíng)收增速，不同車(chē)型卻統(tǒng)一配套“蔚來(lái)式服務(wù)”，也會(huì)一定程度導(dǎo)致低價(jià)車(chē)型對(duì)高價(jià)車(chē)型市場(chǎng)的擠壓。

尤其值得注意的是，對(duì)于蔚來(lái)這種價(jià)格覆蓋30.00萬(wàn)-60.00萬(wàn)（主推40萬(wàn)-50萬(wàn)市場(chǎng)）的產(chǎn)品定位來(lái)看，銷(xiāo)量最好的ET5售價(jià)卻在32.80萬(wàn)-38.60萬(wàn)元之間。這個(gè)價(jià)位段在蔚來(lái)品牌定價(jià)中算是售價(jià)最低一款，且是蔚來(lái)品牌中30萬(wàn)級(jí)“僅此一款”的存在。

這或許意味著，原本“不差錢(qián)”的蔚來(lái)潛在車(chē)主，如今開(kāi)始對(duì)價(jià)格變得愈發(fā)敏感。

2、“短命”的蔚來(lái)

為何會(huì)說(shuō)，蔚來(lái)車(chē)主開(kāi)始對(duì)價(jià)格有一定考量？

一者，李斌多次公開(kāi)表示不降價(jià)，然而就在全行業(yè)都加入“價(jià)格戰(zhàn)”的今天，曾高喊不降價(jià)的蔚來(lái)，在銷(xiāo)量上已經(jīng)有明顯的下滑跡象。

二者，蔚來(lái)的產(chǎn)品，正逐漸陷入“短命”的魔咒，產(chǎn)品更新迭代頻次過(guò)快，致使新產(chǎn)品上市后不久便迅速被市場(chǎng)所“遺棄”。

前者，蔚來(lái)的整體銷(xiāo)量已經(jīng)給出解釋?zhuān)缓笳撸偷脧膯慰钴?chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看。

「探客出行」從懂車(chē)帝數(shù)據(jù)獲悉，蔚來(lái)的五款（除4月開(kāi)始交付的EC7）在售車(chē)型中，于2022年8月開(kāi)啟交付的ES7，從首月398臺(tái)開(kāi)始一路狂飆到11月達(dá)4897臺(tái)，隨后在今年1月迅速回落至961臺(tái)，此后連續(xù)4個(gè)月止步于1000臺(tái)上下。

而另一款于去年9月開(kāi)始交付的ET5，在開(kāi)始交付后第四個(gè)月沖高至7594臺(tái)，隨后便進(jìn)入明顯的下行走勢(shì)。

至于ES6、ET7和ES8三款在售的“老款”車(chē)型，均在2022年6月實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)量觸頂后，便轉(zhuǎn)入了明顯下行走勢(shì)。其銷(xiāo)量變化雖然沒(méi)有ET5和ES7這般大起大落，但也從2022年三季度的月銷(xiāo)數(shù)千臺(tái)下滑至2023年一季度的月銷(xiāo)數(shù)百臺(tái)。

若將2022年三季度開(kāi)啟交付的ET5和ES7視作“新車(chē)型”，將ES6、ET7和ES8視作“舊產(chǎn)品”來(lái)對(duì)比看似乎更加明顯。近一年來(lái)，在蔚來(lái)整體銷(xiāo)量沒(méi)有明顯提升的前提下，新車(chē)型一經(jīng)開(kāi)啟批量交付，便能迅速搶占市場(chǎng)，并對(duì)舊產(chǎn)品形成明顯的擠出效應(yīng)。

蔚來(lái)和其他大多數(shù)造車(chē)新勢(shì)力不同的是，即便是主推40萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)位的豪華市場(chǎng)，對(duì)不同車(chē)型依然做了明確的細(xì)分定位。然而，從幾款在售車(chē)型的銷(xiāo)量表現(xiàn)看，蔚來(lái)的細(xì)分產(chǎn)品定位在上新面前就顯得不值一提了。

新車(chē)型大賣(mài)，同時(shí)也加速了舊產(chǎn)品的下行。蔚來(lái)車(chē)型定價(jià)和配置上的重疊致使細(xì)分產(chǎn)品定位失效，甚至導(dǎo)致了不同車(chē)型之間的互搏。而過(guò)于頻繁地?fù)Q新和上新，只會(huì)有意無(wú)意地“背刺”老車(chē)主。

3、車(chē)不好賣(mài)了

新車(chē)型加速上市，舊產(chǎn)品被嚴(yán)重排擠。銷(xiāo)量壓力的背后，正是經(jīng)營(yíng)受困的一種體現(xiàn)。

蔚來(lái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售額約455.07億元，同比增加37.19%；汽車(chē)總銷(xiāo)量約12.25萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.03%，單車(chē)售價(jià)有小幅度提升。

然而汽車(chē)銷(xiāo)量及售價(jià)提升背后，銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用更是高達(dá)105.37億元，占汽車(chē)銷(xiāo)售額的比例攀升至23.15%，較上年提升2.41個(gè)百分點(diǎn)。更值得注意的是單車(chē)銷(xiāo)售及行政費(fèi)用（銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用/汽車(chē)總銷(xiāo)量）達(dá)8.60萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.21%。

通常來(lái)說(shuō)，隨著產(chǎn)銷(xiāo)量的提升，銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用會(huì)逐步被攤薄，而蔚來(lái)2022年年報(bào)給出的數(shù)據(jù)卻不降反增。

車(chē)雖然多賣(mài)了一些，銷(xiāo)售額也有所增長(zhǎng)，但單車(chē)售價(jià)顯然不符合蔚來(lái)的預(yù)期計(jì)劃。同時(shí)，銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用的大幅提升，單車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用的明顯增長(zhǎng)，若是再結(jié)合2023年前四個(gè)月的銷(xiāo)售情況，似乎在暗示著“蔚來(lái)的車(chē)是真的不好賣(mài)”。

此外，除了凈虧損在進(jìn)一步擴(kuò)大，毛利率持續(xù)下降之外，蔚來(lái)的資產(chǎn)質(zhì)量正出現(xiàn)嚴(yán)重的“惡化”趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，蔚來(lái)資產(chǎn)總額約962.60億元，同比增長(zhǎng)16.14%；負(fù)債總額約686.20億元，同比大增53.10%。凈資產(chǎn)約276.50億元，同比下降27.35%。由于負(fù)債增速遠(yuǎn)大于資產(chǎn)增速，凈資產(chǎn)出現(xiàn)明顯縮水的同時(shí)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)71.29%，比上年末增加了17.21個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，作為應(yīng)對(duì)資產(chǎn)質(zhì)量“惡化”的現(xiàn)金流也出現(xiàn)了明顯的收縮。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，蔚來(lái)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長(zhǎng)期定期存款約455億元，同比減少17.87%。現(xiàn)金債務(wù)總額比約66.31%，位居“蔚小理”最差的一個(gè)。

顯然，蔚來(lái)在走出2020年的至暗時(shí)刻之后，于2021年雖有明顯回暖，但進(jìn)入到2022年日子似乎又是不太好過(guò)了。

4、結(jié)語(yǔ)

李斌多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示不降價(jià)，在一定程度上給足了潛在車(chē)主的購(gòu)車(chē)勇氣，同時(shí)也將蔚來(lái)置于“不合群”的尷尬中。

37萬(wàn)的單車(chē)均價(jià)，高端品牌售價(jià)最低的ET5挑起蔚來(lái)銷(xiāo)量的大梁。曾經(jīng)對(duì)價(jià)格不敏感的蔚來(lái)車(chē)主，如今也開(kāi)始比對(duì)配置參數(shù)了。

新車(chē)型或換代車(chē)型的“加量不加價(jià)”，或許將是蔚來(lái)“變相降價(jià)”的一種常態(tài)化策略。李斌對(duì)換新ES6背刺老車(chē)主表現(xiàn)出來(lái)的不妥協(xié)，才是寧可被罵也要堅(jiān)持的原因。畢竟，這一次的妥協(xié)，將意味著下一次產(chǎn)品上市受阻。

不降價(jià)或許只是對(duì)現(xiàn)有在售車(chē)型的一個(gè)“承諾”，被李斌經(jīng)常掛在嘴邊的特斯拉和BBA都開(kāi)啟了不同程度的降價(jià)模式，面對(duì)銷(xiāo)量和價(jià)格的雙重壓力，蔚來(lái)還能堅(jiān)持多久？

*文中題圖來(lái)自：蔚來(lái)汽車(chē)官網(wǎng)。

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